Fraunhofer IESE - Studie zu Emojis

Sag’s mit einem Lächeln – Emojis, Emotionen und Nutzerfeedback

„Was ist denn jetzt wieder schief gelaufen?“ Diese Frage stellen sich App-Entwickler immer wieder, wenn sie sehen, dass die Zahl ihrer Nutzer gesunken ist. „Was müssen wir an unserem Produkt verändern?“ muss im Anschluss an einen Rückgang der Nutzerzahlen ermittelt werden, um wieder einen Anstieg der App-Downloads zu erreichen. Ist das Einholen von Nutzerfeedback mit Emojis eine Möglichkeit?

Fraunhofer IESE - Feedback zur Sternebewertung

Einen wichtigen Hinweis darauf, was an einem Produkt verändert bzw. verbessert werden muss, liefern die Nutzer selbst durch von ihnen im Feedback hinterlassene Fehlerberichte und Feature-Wünsche. Jeder kennt die 5-Sterne-Bewertungsskalen, wie sie vor allem in den App-Stores verwendet werden. Sie sind einerseits zwar sehr einfach auszuwerten, aber andererseits bieten sie dem Nutzer nur die Möglichkeit, eine Bewertung abzugeben, die entweder positives oder negatives Feedback enthält. Um es Entwicklern und Produktmanagern einfacher zu machen, sich bei ihren zukünftigen Entscheidungen an ihren Nutzern zu orientieren, waren wir auf der Suche nach einem Maß, das zwar ähnlich leicht auszuwerten ist wie die Sternebewertungen, bei dem jedoch innerhalb eines Feedbackbeitrags sowohl positive als auch negative Aspekte enthalten sein können. Die verschiedenen Aspekte des Feedbacks könnten dann unabhängig voneinander betrachtet werden, was den Produktmanagern dabei helfen würde, Entscheidungen zur Qualitätssteigerung ihrer Produkte zu fällen, die auf Nutzermeinungen beruhen. Wir haben uns schließlich dazu entschieden, einen genaueren Blick auf Emojis zu werfen. Doch warum?

Fraunhofer IESE - Der Vergleich zwischen Sternebewertungen und Emojis
Vergleich zwischen Sternebewertungen und Emojis

Das textuelle Feedback von Nutzern ist voller Emotionen. Diese Emotionen werden in Texten häufig durch die Verwendung von verschiedensten Emojis ausgedrückt. Insgesamt werden im Internet täglich mehr als 6 Milliarden Emojis versendet. Da Emojis weltweit verwendet werden, ist immer wieder davon die Rede, dass Emojis die erste globale Sprache werden. Auf den ersten Blick drücken sowohl  Sternebewertungen als auch Emojis eine Stimmung zwischen positiv und negativ aus. Allerdings bieten sie potenziell noch weitere Vorteile. Zunächst einmal können sie mehr als einmal in einer Rezension vorkommen. Zum anderen liefert die Emotion einen höheren Detailgrad als nur die Stimmung. Es macht nämlich einen Unterschied, ob jemand wütend oder traurig ist, aber beides ist eine negative Stimmung. Dies führte uns jedoch zu der Frage, inwiefern Menschen Emojis überhaupt gleich wahrnehmen. Um den Zusammenhang zwischen Emotionen und Emojis besser zu verstehen, haben wir eine Untersuchung in Form einer Umfrage durchgeführt.

Design der Umfrage zu den Emojis

Da es über 3000 Emojis gibt, war es schlicht unmöglich und auch nicht sinnvoll, alle in unserer Umfrage zu betrachten. Unser erster Schritt war das Auslassen aller Emojis, die keine Stimmung ausdrücken, d.h. Wortersetzungen, Flaggen, Zahlen und Buchstaben sowie solche, die Formen darstellen/repräsentieren. Dieses Aussortieren verringerte die Anzahl der Emojis auf 717. Anschließend fassten wir Emojis, welche sich inhaltlich überlappen und nur verschiedene Farbvarianten oder Geschlechter abbilden, zu insgesamt 132 Gruppen zusammen und ordneten jeder Gruppe einen Repräsentanten zu.

Fraunhofer IESE - Gruppierungen von Emojis
Kriterien zum Gruppieren von Emojis

Dieser Repräsentant sollte die neutrale Farbe haben und von neutralem Geschlecht sein. Wo dies nicht möglich war, wurde das bekannteste Emoji der Gruppe verwendet.

Fraunhofer IESE - Repräsentantenwahl der Emojis
Kriterien zur Repräsentantenwahl
Fraunhofer IESE - Emotionsmodell zur Einteilung von Emoji
Emotionsmodell zur Einteilung von Emojis in Stimmung und Emotionen

Anschließend entschieden wir uns für ein Emotionsmodell, das in der ersten Ebene die Emojis nach ihrer Grundstimmung (»Sentiment«) und in der zweiten Ebene nach ihrer Emotion einordnet.

Studienergebnisse zu den Emojis

Menschen nehmen Emojis sehr ähnlich wahr
Kernergebnis der Studie

Auf dieser Grundlage konzipierten wir eine Umfrage, die es uns ermöglichte, ein allgemeines Bild der Wahrnehmung von Emojis zu erlangen. Die insgesamt 2.247 Teilnehmer unserer Umfrage, welche Digital Generations von den Buildern bis hin zur Generation Z angehörten, bildeten einen internationalen gesellschaftlichen Querschnitt ab. Dies erreichten wir vor allem dadurch, dass wir den Fragebogen neben Deutsch auch auf Englisch erstellten und die Umfrage sowohl durch Poster und Flyer, als auch durch unsere Webseite emoji-poll.de und soziale Medien verbreiteten. Da wir das Thema weiterhin untersuchen, besteht noch immer die Möglichkeit, über die genannte Webseite an unserer Umfrage teilzunehmen. Unser Ergebnis und Kernfazit der Studie ist, dass Menschen Emojis sehr ähnlich wahrnehmen. Konkret heißt das, dass wir 93,3% der Emojis (669 Emojis) eindeutig einer Stimmung und 79,6% (571 Emojis) sogar einer Emotion zuordnen können. Die Eindeutigkeit war stets erreicht, wenn für eine Stimmung bzw. eine Emotion eine absolute Mehrheit gefunden werden konnte. Das „Tränenlachende Emoji“ 😂, welches im Jahre 2015 vom Oxford Dictionary sogar zum Wort des Jahres gekürt wurde und außerdem auch das beliebteste Emoji ist, wurde z.B. in unserer Studie von 98,2% der Menschen als positiv wahrgenommen und lässt sich somit eindeutig einer Stimmung zuordnen.  

Verteilung Emojis nach Stimmung und Emotionen

Stimmung Emotion Repräsentanten #Emojis   Summe
Positiv Glücklich O:-) 👏 😎 <3 ✅ :-*✌️️ :‘-) 👌 🙆 🙋 🙌 😌 @};- 🤝:-) 😺 👍 🙃 😁 👋 😚 😀 🌹 🌞 🏅 ⭐ 🎆 196 295
  Aufgeregt 🤞 ✊ 🤪 13
  Lustig 🐱 🤡 😋 👻 🤓 😛 😂 🤭 31
  Unentschieden 🤠 🤤 🤑 🎉 ^0^ 😏 😉 💃 🤘 🔝 🤟 *_* 55
Neutral Wirklich neutral 👈 ♻️️ 🌝 9 117
  Kontextabhängig 😶 🙏 ☝️️ 💶 👐 👇 👉 👆 💤 🤔 🤷 ☄️ ❓ 🌶️ 🤫 🤲 83
  Überrascht :-O 24
  Unentschieden |-O 1
Negativ Wütend 😠 💣 👺 🖕 👹 🤦 🙅 💀 👿 🌩 ‼️ ⁉️ 🛑 🤨 🤯 🤬 🙎 82 257
  Ängstlich 😧 😨 😱 😦 ☢️ 7
  Traurig </3 🤒:‘-( 🤥 🙍 😩 😢 😐 😕 (._.) 🙁 ⚰️ 96
  Gelangweilt 🙄 -.- 10
  Angeekelt 🤢 🤮 🧟 20
  Unentschieden X_X 😬 👎 >_< 😒 D: 🤐 🧐 😵 42
Unentschieden   💥 🙉 🙈 🙊 👊 🙇 💩 🙀 😼 😈 😳 48 48

 

Mit diesen validierten Erkenntnissen können nun große Mengen an Texten anhand der darin verwendeten Emojis schnell analysiert werden. Dies ermöglicht eine umfangreichere Kategorisierung von Texten im Vergleich zu der regulären 5-Sterne-Bewertung, die beispielsweise in Google Play üblich ist. Trotzdem können diese Analysen schnell durchgeführt werden und erlauben es daher, Trends in Nutzerfeedback zu erkennen. Entwicklungsteams können mit entsprechender Agilität auf die Nutzerwünsche eingehen. So schrieb z.B. ein Nutzer in Google Play zu einer Mobilitätsapp folgendes Feedback: „Super Sache für unterwegs, zur Planung eines Ausfluges oder für den alltäglichen Gebrauch um Reisepläne, Verbindungen oder ähnliches zu suchen👍“. Der Nutzer, der diesen Kommentar verfasste, bewertete die App mit vier Sternen. Doch auch ohne die Anzahl der Sterne zu kennen und sogar ohne den Text überhaupt richtig zu lesen, signalisiert allein das verwendete Emoji, dass es sich um positives Feedback handeln muss, wohingegen die Bewertung „Es werden keine Verspätungen bei den Linienbussen mehr angezeigt….. 👿 ganz schlecht 😤“ bereits auf den ersten Blick als negativ identifiziert werden kann. Um herauszufinden, ob sich dieser Schluss verallgemeinern lässt, haben wir 178.848 Feedbackeinträge zu diversen Apps aus dem Apple App Store gesammelt. Wir haben die darin enthaltenen Emojis sowie die 5-Sterne-Bewertungen extrahiert und korreliert. Dafür haben wir die mit dem oben beschriebenen Emotionsmodell kategorisierten Emojis mit der jeweiligen 5-Sterne-Bewertung einer Rezension verglichen. Der Spearmans Rangkorrelationskoeffizient, der berechnet wurde, um den Zusammenhang zwischen den Sternebewertungen und den im textuellen Feedback enthaltenen Emojis zu untersuchen, lag bei 0,681, woraus eine starke Korrelation folgt. Damit sind Emojis als Bewertungsindikator vergleichbar zur Sternebewertung und können somit ergänzend oder auch alternativ für Nutzerfeedback eingesetzt werden.

Aktuelle Studie – Nehmen Sie an der Emoji-Umfrage teil!

Aktuell befindet sich die 3. Generation dieser Studie im Umlauf. Hier untersuchen wir die seit der zweiten Studie neu hinzugekommenen Emojis und gehen näher auf die Emojis ein, die wir bisher nicht eindeutig bewerten konnten. Neben den Sprachen Deutsch und Englisch wurde die Umfrage in diesem Jahr auch auf Spanisch, Französisch und Portugiesisch erstellt, um eine noch größere Zielgruppe zu erreichen. Um uns zu helfen, Emojis noch besser zu verstehen, kann man unter folgendem Link an unserer Studie teilnehmen: https://emoji-poll.de/

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